Discovery Commerce: Produk Menemukan Pembeli

E-commerce generasi awal bekerja dengan logika yang cukup sederhana: konsumen tahu apa yang ingin dibeli, membuka marketplace, mengetik kata kunci, lalu membandingkan produk. Seller berusaha memenangkan search melalui judul produk, harga, review, iklan, dan reputasi toko.

Model itu belum hilang. Tetapi di banyak platform, proses penjualan mulai bergerak ke pola lain: konsumen menemukan produk sebelum berniat mencarinya.

Sebuah video lewat di feed. Creator menggunakan produk. Live shopping memperlihatkan cara pakai. Recommendation engine memasukkan produk ke halaman yang tepat. Beberapa menit kemudian, transaksi terjadi.

Itulah logika discovery commerce.

Trigger Terbaru Datang dari Produk Lokal

Pada 22 September, Kementerian Perdagangan mengumumkan masuknya produk UMKM “Pilihan Busan” ke Tokopedia dan TikTok Shop. Produk tersebut mendapat etalase khusus, exposure pada platform, dukungan promosi, dan fasilitas yang ditujukan untuk memperluas visibility produk lokal.[1]

Kemendag secara eksplisit menyebut penggunaan konten, live shopping, dan ekosistem discovery commerce sebagai bagian dari cara memperluas pasar UMKM.[1]

Peristiwa ini lebih menarik jika dibaca bukan sebagai satu campaign promosi pemerintah, tetapi sebagai tanda perubahan distribution model: produk kini tidak selalu menunggu dicari; ia dapat masuk ke aliran perhatian konsumen.

Search Commerce dan Discovery Commerce Berbeda

Search commerce dimulai dari intention. Customer sudah memiliki kebutuhan yang relatif jelas: “sepatu lari”, “kopi arabika”, “serum wajah”, atau “kemeja batik”.

Discovery commerce dimulai dari attention. Customer mungkin awalnya membuka aplikasi tanpa rencana membeli. Produk muncul melalui video, live stream, recommendation, creator, atau konten yang relevan dengan minatnya.

Perbedaannya penting karena strategi bisnis juga berbeda. Search membutuhkan relevansi terhadap query. Discovery membutuhkan kemampuan membuat produk cukup menarik untuk menghentikan perhatian, dipahami cepat, dan dipercaya tanpa proses riset panjang.

Permendag 19/2026 Mengubah Lapisan Discovery

Ada satu konteks regulasi yang membuat topik ini lebih penting. Permendag Nomor 19 Tahun 2026 tidak hanya mengatur legalitas dan consumer protection, tetapi juga secara spesifik menyentuh pencarian, rekomendasi, pemeringkatan, dan promosi produk dalam negeri.[2][3]

Platform dengan model marketplace, social commerce, online classified, daily deals, ride hailing, dan online travel agent diwajibkan mengutamakan Produk Dalam Negeri dalam sistem pencarian, rekomendasi, dan pemeringkatan. Ketentuan juga meminta produk dalam negeri, khususnya yang dihasilkan atau diperdagangkan usaha mikro dan kecil, mendapat posisi prioritas tertentu pada halaman utama, serta adanya area promosi khusus.[3]

Artinya discoverability produk lokal kini bukan hanya persoalan marketing. Ia juga masuk ke desain governance platform.

Seller Juga Mendapat Hak atas Transparansi

Pasal 40 Permendag 19/2026 mengharuskan platform menyampaikan informasi kepada pedagang mengenai ketentuan fitur promosi dan pemeringkatan barang/jasa. Jika ada perubahan pada fitur promosi atau ranking, seller harus diberi pemberitahuan, ringkasan perubahan, dan masa transisi.[3]

Platform juga perlu mendapatkan persetujuan pedagang sebelum mengikutsertakan mereka dalam kegiatan pemasaran atau promosi tertentu.[3]

Ini menarik karena algoritma biasanya dianggap “black box”. Regulasi tidak membuat algoritma menjadi sepenuhnya terbuka, tetapi menambah kewajiban informasi pada aspek yang langsung memengaruhi merchant.

Visibility Lebih Besar Tidak Sama dengan Business Lebih Sehat

Bagi UMKM, exposure sering terdengar seperti jawaban atas semua masalah. Produk muncul di homepage, masuk live stream, mendapat creator exposure, lalu penjualan melonjak.

Masalahnya, volume penjualan tidak selalu identik dengan kualitas bisnis.

Seller dapat meningkatkan GMV tetapi mengalami margin turun karena diskon, affiliate commission, platform fee, free-shipping subsidy, packaging, return, dan advertising. Jika visibility tidak menghasilkan contribution margin yang sehat, pertumbuhan dapat menjadi mahal.

GMV Bukan Profit

Misalnya produk dijual Rp100.000. Dari luar, 10.000 order terlihat seperti Rp1 miliar penjualan.

Namun economics sebenarnya baru terlihat setelah dikurangi cost of goods, platform fee, affiliate commission, promo contribution, shipping subsidy, packaging, payment cost, return, damaged goods, dan operational labour.

Seller perlu menghitung contribution margin per order, bukan hanya jumlah order.

Discovery commerce sangat baik dalam menciptakan volume. Tantangan management adalah memastikan volume tersebut tidak menyembunyikan loss.

Live Shopping Mengubah Peran Konten

Dalam advertising tradisional, konten bertugas menarik awareness lalu customer pindah ke channel lain untuk membeli. Dalam live commerce, awareness, demonstration, social proof, offer, urgency, dan checkout bisa berada dalam satu journey.

Ini memperpendek funnel. Tetapi funnel yang lebih pendek juga memberi waktu lebih sedikit kepada customer untuk mempertimbangkan produk.

Karena itu seller perlu berhati-hati dengan claim, urgency, dan informasi produk. Conversion tinggi tidak boleh dicapai melalui informasi yang menyesatkan.

Produk yang “Enak Ditonton” Bisa Mendapat Keuntungan

Tidak semua produk memiliki kemampuan visual yang sama. Fashion, beauty, food, home product, gadget accessories, atau produk demonstratif relatif mudah dijelaskan melalui video pendek.

Produk lain mungkin kurang menarik secara visual tetapi sangat berguna. B2B component, refill, spare part, atau produk teknis bisa membutuhkan explanation lebih dalam.

Discovery commerce dapat menciptakan bias terhadap demonstrability. Brand perlu mencari bentuk konten yang sesuai dengan karakter produk, bukan meniru format viral yang tidak relevan.

Creator Menjadi Distribution Layer

Dalam model ini, creator bukan hanya media. Mereka dapat menjadi extension dari distribution.

Satu creator memiliki audience tertentu. Produk yang cocok dapat memperoleh akses langsung ke komunitas tersebut melalui content dan affiliate link.

Bagi brand kecil, ini dapat menurunkan barrier dibanding membeli advertising massal. Tetapi setiap creator juga membawa brand risk, message risk, dan economics yang berbeda.

Affiliate Commission Harus Masuk Unit Economics

Affiliate terlihat menarik karena cost muncul ketika ada penjualan. Tetapi seller tetap perlu menghitung apakah commission tersebut masuk akal setelah semua biaya lain.

Jika gross margin 35%, affiliate mendapat 15%, promo memakan 10%, dan platform serta fulfilment memakan sisanya, penjualan tambahan mungkin hampir tidak menghasilkan contribution.

Creator marketing harus dinilai seperti distribution cost, bukan sekadar marketing exposure.

Attention Bisa Sangat Volatile

Discovery feed dapat memberikan traffic besar dalam satu malam. Besok, algoritma berubah atau konten lain menjadi viral.

Itu membuat forecasting lebih sulit.

Seller yang terlalu cepat menambah inventory setelah satu viral moment bisa menghadapi stock berlebih. Sebaliknya, seller yang tidak siap fulfilment bisa kehilangan kesempatan dan menerima review buruk.

Karena itu discovery commerce memerlukan inventory flexibility, bukan sekadar inventory besar.

Viral Demand Bisa Merusak Customer Experience

Bayangkan UMKM biasanya menerima 50 order per hari. Satu video viral menaikkan order menjadi 3.000.

Marketing berhasil. Operasi bisa gagal.

Packing terlambat, customer chat menumpuk, stok tidak akurat, pengiriman tertunda, quality control turun, refund meningkat, dan rating memburuk. Viral demand yang tidak diikuti capacity readiness dapat mengubah discovery menjadi reputational damage.

Content Team dan Operations Harus Terhubung

Ini sebabnya content commerce tidak boleh dikelola sebagai aktivitas marketing yang terpisah. Sebelum campaign besar atau live event, tim perlu memahami stok, lead time, fulfilment capacity, customer service, return handling, dan replenishment.

Marketing harus tahu berapa order yang sanggup diproses operasi. Operations perlu tahu kapan traffic spike diperkirakan.

Content → order → fulfilment harus menjadi satu workflow.

Discount Dependency Adalah Risiko

Live shopping sering menggunakan voucher, flash sale, bundle, dan limited-time offer untuk mendorong conversion. Teknik tersebut efektif, tetapi jika customer hanya membeli ketika diskon tinggi, brand dapat membentuk expectation yang sulit dipertahankan.

Seller perlu melihat share transaksi full price, repeat rate setelah campaign, average selling price, dan apakah customer kembali tanpa voucher.

Attention yang murah belum tentu menghasilkan customer yang bernilai.

Permendag Mendorong Produk Lokal—Tetapi Persaingan Tetap Ada

Kewajiban memberi prioritas tertentu kepada produk dalam negeri dapat meningkatkan visibility. Namun visibility bukan jaminan transaksi.

Produk tetap bersaing dalam kualitas, harga, delivery speed, review, trust, visual presentation, dan customer experience.

Regulasi dapat membuka pintu. Product-market fit tetap menentukan apakah customer masuk.

Shopee Juga Menjalankan Program Produk Lokal

Momentum produk lokal tidak hanya terjadi pada satu ekosistem. Pada Agustus 2026, Kemendag dan Shopee meluncurkan Program Akselerasi Produk Lokal sebagai salah satu implementasi Permendag 19/2026.[4]

Ini memberi sinyal bahwa prioritas produk lokal mulai diterjemahkan melalui beberapa platform dan campaign. Bagi seller, kesempatan visibility bisa semakin luas—tetapi juga berarti mereka perlu mengelola presence lintas channel dengan lebih disiplin.

Multi-Platform Mengurangi Risiko, Tetapi Menambah Kompleksitas

Berjualan pada beberapa marketplace mengurangi ketergantungan terhadap satu platform. Tetapi operasi menjadi lebih kompleks: stock synchronization, pricing, promo, customer service, advertising dashboard, dan fulfilment dapat berbeda.

Brand perlu menentukan channel role. Satu platform mungkin kuat untuk discovery, satu untuk search intent, satu untuk repeat customer.

Tidak semua channel harus diperlakukan sama.

Recommendation Algorithm Bisa Menjadi “Rak Toko” Baru

Di toko fisik, posisi rak sangat berharga. Produk yang ditempatkan pada eye level lebih mudah terlihat.

Dalam digital commerce, recommendation feed dan ranking menjalankan fungsi yang serupa. Bedanya, rak tersebut dapat berubah untuk setiap orang dan setiap saat.

Itulah mengapa transparansi ranking menjadi isu bisnis, bukan sekadar teknologi.

Brand Tidak Boleh Sepenuhnya Menyewa Discovery

GATICORP sebelumnya membahas bagaimana brand sebaiknya tidak bergantung penuh pada audience yang dikendalikan platform. Prinsip yang sama berlaku di commerce.[5]

Marketplace dan social platform sangat kuat untuk discovery. Tetapi setelah transaksi terjadi, brand sebaiknya membangun alasan agar customer mengingat produk, mencari ulang, atau membangun hubungan melalui channel yang sah dan berbasis consent.

Discovery adalah pintu masuk. Brand relationship menentukan apakah customer kembali.

Packaging Kini Menjadi Media

Dalam marketplace biasa, packaging terutama melindungi barang. Dalam discovery commerce, unboxing sendiri bisa menjadi content.

Ini membuat packaging memiliki dua fungsi: operational protection dan communication.

Namun UMKM tidak perlu mengejar kemasan mahal demi viral. Yang lebih penting adalah produk tiba dengan aman, konsisten, dan tetap mencerminkan positioning brand.

Product Page Tetap Penting

Konten mungkin membawa customer masuk, tetapi product page menyelesaikan keraguan.

Ukuran.

Bahan.

Komposisi.

Cara pakai.

Garansi.

Return policy.

Tanggal kedaluwarsa.

Variasi.

Foto detail.

Discovery commerce tidak menghapus information hygiene. Justru semakin cepat customer datang, semakin penting halaman produk dapat menjawab pertanyaan tanpa friction.

Review Menjadi Mesin Conversion Berikutnya

Creator membuat customer tertarik. Review customer lain membantu memutuskan apakah produk layak dipercaya.

Karena itu seller perlu melihat review sebagai operational feedback, bukan hanya skor.

Apakah keluhan berulang pada sizing? Packaging? Delivery? Colour mismatch? Taste? Durability?

Data review dapat membantu product development.

Return Harus Masuk Perhitungan

Produk yang sangat kuat secara visual bisa menghasilkan impulse purchase lebih tinggi. Tetapi impulse purchase juga dapat meningkatkan mismatch expectation.

Jika return atau refund naik, top-line sales dapat terlihat bagus sementara economics memburuk.

Seller perlu menghitung net fulfilled order, bukan hanya checkout.

Recommendation Bukan Netral Sepenuhnya

Platform recommendation selalu mengandung design choice: relevansi, popularity, paid promotion, seller quality, price, local-product policy, user behaviour, dan faktor lain.

Permendag 19/2026 mengakui pentingnya layer tersebut dengan mengatur pencarian, rekomendasi, ranking, dan pemberitahuan perubahan kepada merchant.[3]

Bagi seller, pelajaran praktisnya bukan mencoba “menebak algoritma” setiap hari, tetapi membangun fondasi yang tetap relevan ketika ranking berubah.

Fondasi Itu Sederhana tetapi Sulit

Produk yang jelas.

Foto dan video yang jujur.

Harga yang masuk akal.

Stock akurat.

Fulfilment cepat.

Review baik.

Customer service responsif.

Margin yang diketahui.

Tidak ada hack algoritma yang dapat menggantikan semua itu secara permanen.

Jangan Kejar Semua Tren Konten

Hari ini format tertentu viral. Minggu depan berubah.

UMKM dengan resource terbatas tidak perlu membuat seluruh jenis konten. Pilih format yang menunjukkan value produk dengan paling jelas.

Food bisa menunjukkan texture dan preparation. Fashion bisa menunjukkan fit dan mix-and-match. Home product bisa menunjukkan before-after atau usage. Produk teknis bisa mengutamakan education.

Content strategy harus mengikuti product truth.

Merchant Perlu Dashboard yang Berbeda

Seller sebaiknya tidak hanya melihat views, likes, dan GMV. Dashboard yang lebih sehat menggabungkan metrics marketing dan unit economics.

Misalnya: conversion rate, contribution margin, cost per acquired buyer, refund rate, repeat rate, inventory days, average fulfilment time, dan promo dependency.

Dengan itu seller dapat membedakan antara konten yang viral dan konten yang menghasilkan bisnis sehat.

Empat Tipe Customer Perlu Dipisahkan

Pertama, customer yang memang mencari produk. Kedua, customer yang menemukan produk lewat recommendation. Ketiga, customer yang masuk melalui creator. Keempat, repeat customer.

Behaviour dan cost masing-masing berbeda. Seller perlu mengetahui mana yang menghasilkan lifetime value terbaik.

Jika repeat customer terus rendah, attention engine mungkin kuat tetapi brand engine masih lemah.

Opportunity untuk Produk Lokal Memang Membesar

Permendag 19/2026 memberi produk dalam negeri dan usaha mikro-kecil posisi yang lebih kuat dalam layer discovery platform.[3] Program seperti Pilihan Busan dan akselerasi produk lokal di platform menunjukkan implementasinya mulai bergerak.[1][4]

Ini adalah peluang nyata, terutama bagi brand yang selama ini kesulitan membeli visibility.

Namun opportunity tidak mengubah hukum bisnis: setiap order tetap harus menghasilkan value bagi customer dan economics yang masuk akal bagi seller.

Discovery Commerce Bukan Shortcut

Konten dapat mempercepat awareness. Live shopping dapat memperpendek funnel. Creator dapat membuka audience baru. Algoritma dapat membawa produk ke orang yang belum pernah mencarinya.

Semua itu sangat powerful.

Tetapi setelah customer menekan “beli”, bisnis kembali ke fundamental lama: produk harus bagus, stok tersedia, margin cukup, barang dikirim dengan benar, dan customer mau kembali.

Discovery commerce mengubah cara demand ditemukan. Ia tidak menghapus kebutuhan membangun bisnis yang sehat.

Pertanyaan Terakhir Bukan “Berapa Views?”

Seller yang matang akhirnya perlu bertanya bukan hanya berapa orang melihat konten, tetapi apa yang terjadi setelah perhatian itu datang.

Berapa yang membeli? Berapa margin setelah seluruh biaya? Berapa yang refund? Berapa yang repeat? Berapa inventory yang tersisa setelah campaign?

Di situlah perbedaan antara viral seller dan sustainable brand.

Dan bagi UMKM Indonesia, itulah kesempatan sebenarnya dari discovery commerce: bukan sekadar ditemukan lebih banyak orang, tetapi menggunakan attention sebagai jembatan menuju bisnis yang lebih kuat.